12.10.2004 14:24
Лидеры продаж
«Коммерсант» представляет первый рейтинг рекламных агентств
Несмотря на кризис в мировой рекламной индустрии, российский рынок стабильно растет небывалыми по международным меркам темпами - по 30% в год. Впрочем, это не мешает ему оставаться непрозрачным - рекламисты до сих пор ни разу не обнародовали данные об оборотах своих компаний. Ъ совместно со специализированным изданием "Индустрия рекламы" решили восполнить этот пробел. Результатом нашего исследования стал первый рейтинг рекламных агентств по объемам размещения (биллинга) рекламы.
Что мы считали
Непрозрачность российского рекламного рынка воспринимается его участниками как нечто само собой разумеющееся. В отличие от других отраслей отечественной экономики, где масса компаний регулярно публикует свою финансовую отчетность, рекламный бизнес, существующий в России уже 15 лет, упорно продолжает оставаться в тени. Наиболее авторитетное международное издание о рекламе Advertizing Age в течение нескольких лет публиковало двадцатку крупнейших российских рекламных компаний по оборотам. Этот рейтинг носил заявительный характер: Advertizing Age получал данные в штаб-квартирах мировых рекламных холдингов, которые, в свою очередь, запрашивали ее в своих московских представительствах. Однако в прошлом году проект закрыли, так как публикуемые данные вызывали слишком много нареканий - стало очевидно, что агентства завышают свои финансовые показатели.
Единственным рейтингом отечественных рекламистов была двадцатка лидеров по продажам рекламного эфира на телевидении, ежегодно публикуемая группой "Видео Интернешнл" (ВИ) и компанией "НТВ-медиа". Они составляли ее на основе данных об объемах продаж рекламного эфира медиаагентствами в денежном выражении, однако подсчитанные обороты компаний предпочитали не публиковать, лишь указывая в процентах долю рынка, принадлежащую тому или иному агентству.
Ъ и "Индустрия рекламы" решили составить свой рейтинг рекламных агентств, основанный на объективных показателях их работы. Сразу уточним: в наши задачи не входило собирать максимально полную информацию об оборотах отечественных рекламных агентств. Мы хотели получить цифры, отражающие основную часть бизнеса рекламных агентств - собственно размещение рекламы. Поскольку сами рекламисты не спешат раскрывать данные о своих оборотах, в нашем исследовании мы взяли за основу информацию исследовательских компаний. При подготовке рейтинга использовались данные компаний TNS Gallup media, "ЭСПАР-Аналитик", исследовательского центра группы ВИ и компании "НТВ-медиа" (подробнее о методике составления рейтинга см. справку на этой странице).
Еще до начала работы над проектом стало ясно, что полностью подсчитать обороты рекламных агентств не удастся. Дело в том, что учету поддаются только продажи рекламного эфира на телевидении, наружной рекламы, рекламы в прессе и на радио, в которых налажен мониторинг. Другую часть бизнеса рекламистов, включающую нестандартные формы рекламной активности, так называемую BTL-рекламу (сокращение термина "below the line", используемого для обозначения нестандартных видов маркетинговых коммуникаций) сегодня можно оценить лишь очень приблизительно. Чтобы избежать ошибок в расчетах, мы решили ограничиться оценкой бюджетов или биллингов, которые отечественные рекламисты обслуживают в трех основных сегментах рекламного рынка. Тем более что на долю рекламы на телевидении, в прессе и "наружке" пришлось $2,485 млрд, или 71% от объема российского рекламного рынка в 2003 году, который, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), составил $3,47 млрд, включая BTL-рекламу.
Необходимо отметить, что в рейтинг попали медийные подразделения российских рекламных холдингов, специализирующиеся на продаже рекламных площадей в различных СМИ, и агентства полного цикла - рекламные компании средней руки, размер бизнеса которых не требует диверсификации услуг. В нашем исследовании также оказалась не учтенной творческая составляющая рекламного бизнеса: собственно рекламные агентства, которые создают рекламные концепции, делают ролики, оказывают рекламную поддержку брэндам. За свою работу эти компании получают гонорары, размер которых нигде официально не фигурирует.
Отдельно надо сказать и о так называемых селлерах, которые общественное мнение обычно ошибочно причисляет к рекламными агентствами. Их в рейтинге нет. Селлеры - посредники между рекламным бизнесом и владельцами рекламных площадей. Так, группа "Видео Интернешнл" на эксклюзивной основе продает рекламный эфир большей части российских телеканалов - "Первого", "России", СТС, Ren-TV. А компания "НТВ-медиа" делает то же самое для каналов НТВ и ТНТ. При этом в составе ВИ, в отличие от "НТВ-медиа", есть несколько медийных агентств и агентств полного цикла, которые закупают у группы рекламный эфир для целого ряда клиентов. Эти подразделения ВИ попали в наш рейтинг.
В бой идут одни сетевики
Результаты нашего исследования наглядно иллюстрируют тенденцию, которая доминирует на российском рекламном рынке в течение последних пяти лет. Места в первой двадцатке делят так называемые сетевые агентства, представляющие в России крупные международные рекламные холдинги. При этом все они входят в состав пяти крупнейших российских рекламных групп - "Видео Интернешнл", ADV, Optimum media OMD, Starcom MediaVest Group и BBDO. Первые два принадлежат российским бизнесменам, два последние - иностранцам, а Optimum media имеет смешанных собственников. Единственное исключение - занимающая 11-е место российская коммуникационная группа "Максима", которая входит в АФК "Система" и обслуживает медийный бюджет МТС. Она сегодня не состоит ни в одной международной рекламной группе.
"Бизнес сетевиков начал набирать обороты еще до кризиса, в 1997-1998 году,- рассказывает Сергей Веселов, руководитель отдела маркетинговых исследований аналитического центра группы 'Видео Интернешнл'.- Как российские представители мировых рекламных групп, они получали эксклюзивное право работать с их международными клиентами, бюджеты которых тогда были несопоставимо больше того, что тратили на рекламу их российские конкуренты. После кризиса позиции сетевиков только усиливались, и сегодня они, безусловно, лидируют на рекламном рынке".
Данные рейтинга подтверждают, что процессы концентрации в российской рекламной индустрии зашли довольно далеко. На долю пяти крупнейших групп в 2003 году пришлось 38% от оборота отечественного рекламного рынка (см. график), объем которого, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, составил $2,68 млрд без учета расходов на нестандартные рекламные коммуникации, в том числе BTL-рекламу. Совокупный же оборот 30 представленных в рейтинге компаний - $1465,5 млрд, или 55,5% от всего объема рекламы, размещенного в медиа. Показательно и то, что, за исключением занимающего 30-ю позицию петербургского агентства "БизнесЛинк Реклама", все компании в рейтинге - московские.
А вот степень концентрации бизнеса в трех рассмотренных сегментах рекламного рынка различается довольно сильно. Самым централизованным остается рынок телерекламы: здесь на долю агентств, попавших в рейтинг, приходится порядка 90% от $1,21 млрд годового оборота рынка. В наружной рекламе этот процент гораздо ниже - доля медиабаинговых агентств в общем объеме здесь составляет 36% от $530 млн. Наименее консолидированной оказалась закупка рекламы в прессе: через крупные агентства проходит всего 26% от $745 млн рекламных денег. При этом эксперты и участники рынков полагают, что этот процент в ближайшее время вряд ли серьезно вырастет. "Система продаж рекламных поверхностей, сложившаяся в 'наружке', достаточно стабильна",- говорит гендиректор агентства "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин. "Издательские дома предпочитают контролировать рекламное наполнение своих газет и журналов и не слишком охотно идут на работу с медиабаинговыми агентствами",- отмечает Светлана Свешникова, гендиректор компании "Ива-стиль".
Как считался рейтинг
Исходную информацию предоставили компании TNS Gallup Media и "ЭСПАР-Аналитик". В TNS были получены данные обо всех рекламодателях, которые в 2003 году размещали рекламу на национальных каналах: "Первом", "России", НТВ, СТС, ТНТ, "Муз-ТВ", Ren TV, ТВ-6 (временное вещание, ТВС, "Спорт"), ТВЦ, 7ТВ, "Евроньюс", MTV, "Рамблер-Телесеть", ДТВ-Виасад, "Культуре", М1, ТВ-3. По каждому из рекламодателей TNS предоставила данные о количестве закупленных им пунктов рейтинга - GRP. Затем были отобраны компании, на которые пришлось 75% закупленных рейтингов. На основе базы данных "Индустрии рекламы" (она ведется уже 4 года) были определены медиабаинговые агентства, обслуживающие каждую из компаний. Просуммировав пункты рейтинга, набранные клиентами каждого из агентств, мы узнали, сколько GRP закупила в прошлом году каждая из компаний. Умножив сумму GRP на среднерыночную цену рейтинга (определена на основе экспертного опроса), мы получили телевизионный биллинг медиабаинговых агентств.
Аналогичная работа была проделана по наружной рекламе и прессе. Компания "ЭСПАР-Аналитик" предоставила нам информацию о рекламодателях, в прошлом году закупивших 75% площадей в "наружке" (по 50 крупнейшим городам России, включая Москву). Подсчет объемов закупок, которые пришлись на долю каждого из агентств, облегчило то, что "ЭСПАР-Аналитик" изначально предоставила данные о бюджетах каждого рекламодателя с учетом скидок. Данные о закупках рекламы в прессе были получены в TNS Gallup Media (данные по московским изданиям, включая общефедеральные). В списке рекламодателей TNS в процентах указала долю каждого из них в общем объеме рекламы - за основу брались цены на размещение без скидок. Определив по описанной выше методике агентства, закупающие рекламу в прессе, мы сложили набранные ими проценты и соотнесли их с данными АКАР об объеме рынка рекламы в прессе.
Просуммировав данные по трем группам рекламоносителей, мы получили предположительный биллинг более чем пятидесяти рекламных агентств. Эти данные проверялись в два этапа. На первом - в аналитическом центре "Видео Интернешнл" и "ЭСПАР-Аналитик" мы запросили информацию о долях рынка, которые контролируют его крупнейшие игроки. По прессе сделать это не удалось ввиду отсутствия такой информации. После этого подтвердить или опровергнуть итоговые цифры мы попросили компании, попавшие в ТОП-30. Агентства, с нашей оценкой не согласившиеся, мы просили предоставить клиентский лист и сверяли его с данными TNS и "ЭСПАР-Аналитик". Как правило, погрешность объяснялась наличием у агентства небольших клиентов, которых мы изначально не учитывали. Из 30 агентств, вошедших в рейтинг, согласовать полученные нами цифры отказались три компании: "Максима", SOREC Media и Strategist Media (группа "Медиа Артс"). Они заявили, что их биллинги превышают наши данные, но подтвердить эти заявления своим клиентским листом отказались.
ТИМУР БОРДЮГ
Источник: Коммерсантъ
